Polega na stworzeniu przekazu (komunikatu, marketingowego wirusa), który będzie tak interesujący dla grupy docelowej, że zostanie przekazany przez nich znajomym. To właśnie stworzenie pomysłu komunikatu, który będzie na tyle autentyczny, interesujący i - po prostu - fajny, by go przesyłać dalej, jest największym wyzwaniem tej formy promocji.

Marketing wirusowy jest formą reklamy znamienną dla Internetu, bardzo nowoczesną, trudną do kontrolowania. Rozprzestrzeniającego się komunikatu nie sposób zatrzymać. Nie zawsze możliwa jest ocena skuteczności tego typu kampanii. W wielu branżach stworzenie wirusa jest bardzo żmudne – najłatwiej jest stworzyć go dla marek konsumenckich.

Tworzenie kampanii wirusowej rozpoczyna się od generowania pomysłów. Zgromadzić należy ich jak najwięcej, co najłatwiej osiągnąć w procesie tzw. „burzy mózgów”. Następnie – metodą analizy, dyskusji z klientami, badania kwestionariuszowego, również intuicyjnie - dokonuje się stopniowej selekcji, zawężenia liczby pomysłów do paru najlepszych.

Koszty realizacji pomysłów na kreacje wirusowe znacznie się różnią. Historia reklamy zna kreacje za setki tysięcy złotych; zna także przykłady o praktycznie zerowym, pomijalnym koszcie produkcji, nieraz amatorskie. Często tak zwane „wirusy” tworzone są przez kreatywnych internautów – niejednokrotnie przypadkowo, czasem dla zabawy.